ЭКОНОМИКА ОЛИМПИАД
Как Олимпийские игры перестали быть просто спортивным событием и создали модель реализации инвестиционных проектов в рамках государственно-частного партнерства
Статья в журнале PROСПОРТ №223 (2013), оригинал.
Антон Никольский
Куратор паралимпийских образовательных программ Российского Международного Олимпийского Университета, к.э.н.
ПЕРВЫЕ БЮДЖЕТЫ
Поначалу Олимпийские игры финансировались преимущественно за счет пожертвований. Основу бюджета первых Олимпийских игр, проведенных в Афинах в 1896 году, составили средства частных меценатов - в основном греческих, а также греческого правительства. Эти пожертвования сформировали 67% бюджета соревнований, на продажу почтовых марок пришлось 22%, на реализацию памятных монет - 11%. На первой Олимпиаде был и первый коммерческий спонсор - Eastman Codak Company, однако следующий такой случай был отмечен лишь в 1928 году, когда компания Coca-Cola начала свою традицию спонсирования Олимпийских игр.
Вторая и третья Олимпиады прошли одновременно со Всемирными промышленными выставками, а четвертая – с Франко-британской промышленной выставкой. По сути, Игры являлись частью «культурной программы», а демонстрация промышленных достижений в глазах публики была куда более важным событием. Привязка Игр к другим международным мероприятиям позволяла восполнить нехватку спонсорских средств, например, к Олимпиаде 1908 года стадион был возведен Организационным комитетом выставки. Соревнования растягивались на многие месяцы и зачастую не вызывали большого зрительского интереса.
Игры 1912 года в Стокгольме пользовались заметно большей популярностью. На них впервые были проданы эксклюзивные права на распространение фотографий, кинокадров и олимпийских сувениров. Однако эти доходы играли в то время очень скромную роль: сумма крупнейшей сделки (на распространение почтовых открыток) составила $ 3,6 тысяч, в то время как расходы достигли $ 681 тысяч. Главным источником финансирования Игр (свыше половины от всех поступивших средств) стала Центральная ассоциация Швеции по развитию спорта, поддержанная в свою очередь правительством страны. Почти треть поступлений составили продажи билетов.
На Олимпиаде 1920 года львиная доля финансирования пришлась на правительство Бельгии, а также власти города и провинции Антверпен. Тем не менее, организаторы старались изыскать коммерческие источники, и печатная программа соревнований была перенасыщена рекламой. На Играх 1924 года реклама размещалась прямо на аренах (однако с 1928 года эта практика была запрещена).
Организаторы Олимпиады 1928 года привлекли к сотрудничеству ряд компаний по производству напитков. В частности, Coca Cola предоставила 1000 ящиков колы участникам соревнований, а её торговые точки работали на всех олимпийских объектах. Местным 10 пивоварням была предоставлена возможность продавать свою продукцию посетителям олимпийских мероприятий. Однако эти доходы по-прежнему играли незначительную роль, также как и передача прав на производство фотографий и кинокадров. Продажа различных прав коммерческим компаниям составила 99 тысяч голландских гульденов из трёхмиллионного бюджета Олимпиады. Главным источником финансирования по-прежнему были пожертвования, которые обеспечили половину поступлений (включая дотации муниципалитета Амстердама в сумме 750 тысяч гульденов), а третью часть дала продажа билетов.
Несмотря на Великую депрессию, Олимпиада 1932 года в Лос-Анжелесе принесла чистую финансовую прибыль в размере, по оценкам, $ 1 млн. Этому способствовало то, что большая часть соревнований состоялись на уже имевшихся в городе спортивных сооружениях, включая стадион на 100 тысяч зрителей, построенный в 1923 году (Игры 1984 года также прошли на том же стадионе). Существенная доля бюджета игр финансировалась за счет выпуска специальных государственных олимпийских облигаций. Полученный доход позволил полностью покрыть обязательства по облигациям.
Олимпийские игры 1936 года прошли с большим размахом, так как рассматривались немецкими властями в качестве символа возрождения Германии. В частности, по распоряжению Адольфа Гитлера был построен стадион на 110 тысяч зрителей. Оргкомитет Игр получил весомую финансовую прибыль, поскольку основную часть расходов взяло на себя правительство. Олимпиада обошлась, по оценкам, в гигантскую по тем временам сумму $ 30 млн. Это были первые Игры, реализованные в рамках масштабного государственно-частного партнерства, когда правительство активно участвовало в их подготовке, а не просто субсидировало финансово.
Львиная доля финансовых поступлений на лондонской Олимпиаде 1948 года составила продажа билетов. На этих играх впервые зафиксирована продажа прав на телетрансляцию соревнований, которые приобрела компания BBC за $ 3 тысяч. При этом было принято решение отказаться от рекламы в брошюрах и программках во имя олимпийских идеалов.
На Играх 1952 года в Хельсинки организаторы смогли реализовать международную маркетинговую программу и привлечь поставщиков и спонсоров из 11 стран. Однако две трети поступлений по-прежнему составляли продажи билетов. Государство не участвовало непосредственно в финансировании Олимпиады, однако к соревнованиям были вложены средства в развитие инфраструктуры: аэропорты, дороги, телекоммуникации.
Традиция частно-государственного партнерства была продолжена и на последующих играх. Так, для проведения Игр 1960 года муниципалитет Рима потратил $ 64 млн на строительство Олимпийской деревни, дорог, рекреационных объектов. Расходы Организационного комитета составили $ 7,2 млн и были полностью покрыты доходами от продажи билетов и прав на радио- и телетрансляцию. Эти игры стали первыми, где продажа телевизионных показов играла значимую роль.
Но подлинный размах Олимпийские игры приобрели 1964 года в Токио, когда правительством была потрачена беспрецедентная сумма в $ 1,9 млрд. Этот рекорд (в сопоставимых ценах) не был побит вплоть до Олимпиады в Афинах в 2004 году. При этом бюджет Оргкомитета игр составил незначительные (на этом фоне) $ 28 млн. Как и в 1936 году вопросы национального престижа и желание показать возрождение страны превалировали над соображениями финансового характера. При этом Оргкомитет за $ 1 млн продал право использовать слово «Олимпия» на пачках сигарет, что положило начало лицензированию олимпийских слов и символов.
Игры 1972 в Мюнхене также были довольно дорогими по тем же причинам, общие расходы составили $ 611 млн. При этом бюджет Оргкомитета был снова на порядок меньше, а свыше половины его доходов составили продажи олимпийских монет (единственный раз за всю олимпийскую историю). Лицензирование использования олимпийских символов использовалось более активно, с данной целью было создано специальное агентство. Палестинский террористический акт на этих играх положил начало тому, что расходы на безопасность стали значимой статьей расходов. Впрочем, эти расходы практически всегда нес государственный бюджет.
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС
Затем Олимпийские игры вступили в период финансовых сложностей. Количество городов, боровшихся за принятие турнира, неуклонно снижалось – вплоть до единственного кандидата, когда выбирался город для проведения Игр 1984. Средства МОК (включая имущество) по состоянию на 1972 год оценивались лишь в $ 2 млн. Право на проведение Зимних игр 1976 года выиграл Денвер, однако налогоплательщики отказались от их проведения на референдуме. Олимпиаду пытались перенести в Ванкувер, что также оказалось невозможно. В конечном счете Игры состоялись в Инсбруке, который принимал зимнюю Олимпиады лишь за 12 лет до этого.
Летние игры 1976 года в Монреале принесли убыток в 1 млрд. канадских долларов. Дефицит был покрыт средствами Монреаля и провинции Квебек, а долги по «олимпийским» займам выплачивались в течение 30 лет. Финансирование Игр сопровождалось коррупционными скандалами. Основной стадион из-за нехватки средств достроить не успели, и он использовался частично (впоследствии у него дважды обваливалась крыша в 1991 и 1999 годах). После проведения игр были повышены налоги, и ВВП Монреаля снижался. Московская Олимпиада, по информации советских властей, обошлась в $ 2 млрд, однако исследователи считают эту сумму заниженной. Доходы были меньше ожидавшихся из-за небольшого количества туристов из западных стран.
Финансы зимних Олимпийских игр также оставляли желать лучшего в тот период. Так, во время игр в американском Лейк-Плэсиде в 1980 году применялись меры жесткой экономии (например, гостей размещали в тюремном комплексе). При этом, несмотря на федеральную субсидию в размере $ 179 млн, прибыли Игры не принесли.
В 1980 году президентом МОК стал Хуан Антонио Самаранч, который энергично взялся за поиск новых источников доходов и расширение старых. Его порой обвиняют в коммерциализации олимпийского движения, но более справедливо было бы сказать, что Самаранч не столько положил начало коммерциализации, сколько сделал ее успешной и эффективной. К примеру, на финансово провальных Летних играх 1976 года было 628 фирм-спонсоров, что не принесло значимого дохода. При Самаранче число спонсоров сильно сократилось, но доходы резко выросли. Он смог соединить интересы олимпийского движения и транснациональных корпораций, предложив им то, в чем они нуждались, - глобальный бренд, узнаваемый во всех странах мира. Автором этой стратегии можно считать не только Самранча, но и президента «Оргкомитета-84» Питера Юберрота.
Олимпийские игры 1984 года в Лос-Анджелесе впервые в истории почти полностью были проведены на частные средства, поскольку мэрия, власти штата и федеральное правительство практически не участвовали в финансировании. Тем не менее, была получена значительная прибыль: доходы Оргкомитета составили $ 768 млн, а расходы – лишь $ 546 млн. Только за право трансляции Игр компания ABC заплатила рекордную сумму в $ 225 млн. Финансовому успеху способствовала как новая маркетинговая политика, так и отсутствие необходимости в возведении крупных капитальных сооружений.
В период президентства Самаранча оформилась и иная модель финансирования Олимпийских игр, связанная с переплетением интересов правительственных ведомств и компаний, тесно сотрудничающих с государственными органами. Траты на проведение Олимпийских игр легко аргументируются соображениями национального престижа как перед налогоплательщиками, так и при распределении бюджета в рамках межведомственного торга. В результате заинтересованные ведомства получают дополнительные финансовые ресурсы, а связанные с ними компании – государственные заказы. Этот механизм также находит отклик у местных и муниципальных властей, так как он позволяет перенаправить определенные ресурсы с национального на региональный и местный уровни.
Примером реализации этой модели стали Олимпийские игры в Сеуле в 1988 году. Они считаются финансово успешными, поскольку прибыль Оргкомитета составила $ 139 млн. А с учетом продажи Олимпийской деревни в условиях быстро растущих цен на недвижимость, прибыль достигла $ 497 млн. В то же время, принимая во внимание затраты государственных структур и спонсорство крупных корейских компаний (которое, вероятно, было каким-то образом возмещено через государственно-частное партнерство), расходы составили свыше $ 4 млрд. при доходах не более $ 1,5 млрд.
Игры в Барселоне 1992 года стали дальнейшим развитием данного тренда, когда расходы, по оценкам экспертов, составили до $ 7 млрд. Эта Олимпиада стала на тот момент одной из самых дорогостоящих в истории. Олимпийские игры в Атланте в 1996 года в соответствии с американскими олимпийскими традициями финансировались преимущественно частным образом. Поэтому затраты оказались не настолько велики, но все же составили $ 1,7 млрд. Организаторы старались минимизировать расходы, например, спортсмены жили не в Олимпийской деревне, а в студенческих общежитиях. В результате игры были прибыльными (получен чистый доход в сумме $ 132 млн). Одновременно росли доходы МОК, в частности, права на телетрансляции были проданы за $ 898 млн.
После проведения Игр 2000 в Сиднее преимущественно за частные деньги, Олимпиада в Афинах в 2004 году стала почти финансовым бедствием. Ее стоимость, по признанию правительственных чиновников, значительно превысила официальные цифры и составила € 13 млрд. Эта гигантская сумма стала серьёзным бременем для страны с населением 11 млн человек, государственный долг Греции заметно вырос, что впоследствии стало одной из причин экономического кризиса. Однако расходы, связанные с проведением Олимпийских игр в Пекине, побили этот рекорд и составили, по разным оценкам, от $ 20 до 44 млрд. В то же время, практически все эти деньги пришлись на развитие инфраструктуры Китая и имели к Играм достаточно опосредованное отношение. На строительство спортивных сооружений были потрачены незначительные (на этом фоне) $ 2,1 млрд, а операционные расходы составили $ 2 млрд.
Китайский финансовый размах был почти повторен в Лондоне, где общие расходы на проведение Олимпиады в 2012 году составили, по оценкам, до $ 37 млрд). Основная часть этой суммы приходится также на развитие инфраструктуры. Но если в Китае это включало такие общегородские объекты, как новые ветки метрополитена, то в Лондоне затраты пришлись в основном на реконструкцию районов, прилегающих к олимпийским объектам.
Таким образом, можно констатировать наличие тренда по резкому росту бюджетов летних Олимпийских игр в последнее десятилетие. Это обусловлено увеличением государственных расходов, которые по масштабу оттесняют коммерческие финансовые потоки на второй план. Тем не менее, коммерческие доходы позволили Международному олимпийскому комитету стать одной из самых богатых организаций мира (из числа не являющихся коммерческими компаниями).
Похожая тенденция имеет место и с расходами на зимние Олимпийские игры. Если в 1980-е и начале 1990-х годов бюджеты составляли сотни миллионов долларов, то уже с 1998 года порядок цифр переходит на миллиарды. Бюджет зимней Олимпиады-2006 в Турине составил € 2,7 млрд, Олимпиады-2010 в Ванкувере – $ 3,4 млрд.
В этот тренд вписываются и Олимпийские игры в Сочи, расходы на проведение которых составят, по оценке правительства, 1,526 трлн рублей или около $ 50 млрд.
Таким образом, можно констатировать, что Олимпийские игры стали не просто спортивным событием, но постоянно воспроизводимой моделью по вложению государственных средств в инфраструктуру, а также по реализации инфраструктурных проектов в рамках государственно-частного партнерства. Например, к Олимпийским играм в Турине было построено метро, которое не обслуживало олимпийские сооружения. Проведение Олимпийских игр позволяет получить ресурсы на создание наследия, которым может воспользоваться не одно поколение.